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2019年1月经济连锁酒店品牌发展报告

来源:未知 2019-04-15 14:13

  1月,经济连锁酒店市场IP频出、话题不断,细分化产品的服务质量开始引发客群和媒介关注,并将决定品牌企业的长期生存与发展。

  2019年1月,各大经济连锁酒店集团开始全面发力布局。OYO在印度、中国等地成功之后,继续在全球攻城略地,并根据当地市场进行运营转化;格林酒店集团自上市后就异常“高调”,通过明星代言来强化新生态布局;东呈国际集团也玩起了IP,他们本次主打的是东方文化与美学;99旅馆连锁则细分平价酒店客群,面向都市青年的住宿产品开始寻求新增长极。迈点研究院认为,经济连锁酒店市场仍有较大的开发空间,个性化消费需求下的升级与延伸产品机会较大。而以往的产品同质化、用户体验度差等问题,将通过不断的技术变革和运营模式创新得到解决。尤其是今年5G、物联网、人工智能等技术的应用,将会给到消费者更高的期待值和超乎想象的完美体验。

  本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的经济型酒店品牌和平价酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

  迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在经济型酒店品牌和平价酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

  在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,速8与99旅馆的搜索指数分别达到39.07和6.73,环比增幅分别为6.92%和0.15%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个经济连锁酒店市场的潜在需求。

  在搜索指数方面,速8潜在客群关注度表现上整体高于99旅馆,且自2018年5月开始两者数据趋于稳定。用户画像方面,从地域上来看,速8潜在客群集中在北京、山东、河北等华北地区,99旅馆潜在客群则分布在浙江、江苏、安徽等华东地区,两者均有一定的地域属性偏好。从年龄及性别划分来看,速8潜在客群男性占比61%、40-49岁占比44%,99旅馆潜在客群男性占比61%、40-49岁占比52%,两者潜在客群都偏成熟,年轻客群有待挖掘。

  作为传统的经济连锁酒店品牌,速8全国已开业门店超过773家,其中北京224家,占比近3成;99旅馆全国已开业门店超过331家,其中上海89家、北京72家,两者占比近5成。在重点区域门店覆盖上,两者都做到了相对饱和的客群容量;而在新拓展区域,则有待更多门店布局。目前,速8布局城市为100个,99旅馆不足70个,相对其他主要竞品偏少。

  除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是星月时尚与橙客,两者1月舆情指数分别为157.96和111.2,环比上月分别提升1.56%和0.89%。

  从舆情指数变动趋势来看,星月时尚数据呈现小幅波动,橙客则稳中有升。作为区域性的传统经济型酒店品牌,星月时尚已开业门店减少到8家,其中长春6家;实际客群在OTA评论数量累计达到13688条,加权平均好评率84.75%,用户基数缩小,认同感降低。橙客作为尚美生活集团旗下的平价连锁酒店品牌,全国已开业门店16家,覆盖14个城市;实际客户在OTA评论数量累计677条,加权平均好评率88.5%,用户基数偏低,认同感较高。

  目前,区域性经济连锁酒店品牌正在通过产品升级或寻求与巨头合作来实现“第二春”。未来,类似星月时尚的品牌如不做大做强,将会被黏性客群逐步放弃;同时,巨头集团通过产品延伸在细分领域耕耘,尽管前期体量和受众有限,但依靠其集团优势,未来前景较为乐观。

  就1月运营指数表现而言,如家与海友的数据增长表现较为突出。本月如家的运营指数为129.84,海友达到57.23,两者环比增长率分别为22.39%和17.01%。

  1月,如家微信有效发布内容量2527条,传播内容以“床单事件”等被动报道为主;微博粉丝数累计375614人,发布量12668条,内容主要为品牌福利活动,会员互动较高;四大主要APP累计下载量38340000,有一定提升空间。海友1月微信有效发布内容量仅27条,主动传播内容为开业消息;微博粉丝数累计44630人,微博发布量2734条,内容主要是借势营销,转化率较差;所属集团四大主要APP累计下载量52830000,运营效果较高。

  借助官方APP,如家和海友的运营指数自2018年5月开始较为稳定。同时,基于前者大众关注点较高的情况,部分自媒体也开始发挥舆情监督作用,这对于品牌来说是一个不小的考验。除了传统媒体渠道,自媒体的负面内容也要及时预防和管控。

  媒体关注方面,7天与贝壳的指数值上升明显。其中,7天媒体指数达到69.09,环比上升13.28%;贝壳媒体指数达到8.08,环比上升6.46%。

  从被选取的两个经济连锁酒店品牌媒体指数变化趋势来看,7天整体强于贝壳,且前者数据波动较为均衡。1月,在媒体报道方面,两者均以被动传播为主,前者因消费者投诉而被媒介广泛关注,后者则由于集团收购事件连带影响。

  目前,经济型酒店依然被认为是酒店行业最为广阔的市场,连锁化程度还有提升的空间。7天等巨头根据消费者诉求不断升级产品与服务、或推出细分品牌,满足消费者多样化需求;贝壳等新生品牌则试图打造更年轻化的产品元素,来满足消费者的个性化偏好。但是,也正因为品类的相对成熟和标准化,遇到问题时才容易受到关注和被无限放大。如何通过媒介与消费者建立更为紧密的信任关系,将决定经济连锁酒店品牌的长久发展。

  本月迈点研究院最新独家发布的“2019年1月中国住宿业经济型/平价酒店品牌影响力榜单”中,如家、锦江之星、汉庭、7天、格林豪泰、速8、布丁、怡莱、宜必思和城市便捷等成为经济型酒店品牌TOP10;平价酒店品牌前十名则分别是海友、99旅馆、易佰、百时快捷、云上四季、贝壳、金广快捷、八方快捷、A家和格子微。

  榜单内共计105家经济型酒店品牌和27家平价酒店品牌。品牌影响力上,53.79%的品牌较上月环比上涨;分别来看,54.29%的经济型酒店品牌环比上涨,51.85%的平价酒店品牌环比上涨,过半品牌数据出现上扬。品牌排名上,28.79%的品牌环比上升;分别来看,35.24%的经济型酒店品牌环比上升,3.7%的平价酒店品牌环比上升,竞争过程中彼此的差距并不明显。具体榜单如下:

  “2019年1月经济型/平价酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据1月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的643家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的643家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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